2026年1月1日，宝马中国下调31款主力车型建议零售价，最高降幅达30.1万元，引发市场对豪华车价格战升级的热议。
宝马中国方面称，此举并非“价格战”，而是产品价值升级与对市场动态的积极回应。
1月4日，新京报贝壳财经记者走访并致电北京部分宝马4S店发现，宝马公司此次调价，对终端实际成交价影响较小。核心原因是调价车型多为“冷门款”，此前4S店终端已存在大幅折扣，此次调价主要是缩小了指导价与成交价的价差。同时，2026年的补贴政策尚未完全落地，消费者持币待购情绪明显，因此店内成交量未现增长。
降价多为冷门车型
据新京报贝壳财经记者了解，此次宝马降价的车型包含了2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，而3系、5系、X3等热门车型未参与降价。
新京报贝壳财经记者 白昊天 制图
1月4日，北京华德宝宝马4S店内，看车客人不到10组。店内销售经理直言，“这次官方调价对我们终端销售影响不大，主要调整的是冷门车型，这些车之前就有大额优惠，现在只是把指导价降下来，让折扣看起来没那么夸张。”
宝马M235L。 新京报贝壳财经记者 白昊天 摄
以此次调价幅度较大的宝马M235L车型为例，降价前指导价为36.39万元，1月1日后降至29.8万元，降幅18%。而上述销售经理透露，无论指导价是否调整，该车型在店内优惠后的一口价均为23.6万元。“之前从36.39万元降到23.6万元，相当于6折销售，现在指导价下调后，优惠幅度看起来更‘体面’了。”他解释道。
新京报贝壳财经记者注意到，即便是未纳入此次调价范围的热门车型，终端优惠力度也十分显著。作为宝马销量支柱之一的中型豪华轿车3系，目前终端价格已全面下探至20万元区间。综合多家宝马4S店的报价，次顶配车型330Li M运动曜夜套装版指导价36.99万元，优惠后价格降至26万元左右；入门版325i M运动套装版指导价31.99万元，优惠后价格低至22万元左右。
宝马3系。 新京报贝壳财经记者 白昊天 摄
成交量方面，多家4S店销售人员均称，近期到店咨询人数略有增加，实际成交量并未明显提升。“很多客户都在问2026年的补贴政策，担心现在买车不划算，想等政策明确落地后再决定。”销售经理称，目前店内以接待咨询客户为主。
而同属宝马集团的MINI品牌价格还算坚挺。新京报贝壳财经记者在4S店内看到，一辆作为场地试驾车的MINI CABRIO，尽管已行驶400公里且未上牌，购车者还需额外缴纳购置税，车辆指导价为31.98万元，优惠幅度仅6000元。
渠道承压倒逼指导价“挤泡沫”
数据显示，宝马集团2025年第三季度全球交付58.83万辆，同比增长8.8%；前三季度累计交付约179.59万辆，同比微增2.4%。但宝马在中国市场持续承压，2025年第三季度在华交付新车14.71万辆，同比微降0.4%；前三季度累计交付新车46.50万辆，同比大幅下滑11.2%，成为全球主要市场中唯一持续负增长的区域。
在汽车分析师凌然看来，宝马大规模下调指导价，看似是向消费者让利，实则是迫于渠道压力与市场竞争的被动应对。当前部分宝马车型的指导价与终端实际成交价偏差较大，经销商需承担这部分价差成本，陷入“卖车可能亏损”的窘境。宝马主动下调指导价，核心目的是让指导价与实际成交价接轨，通过优化定价体系为经销商释放利润空间，减轻其经营负担。
从市场竞争格局看，国产高端新能源品牌的崛起，已对传统豪华品牌形成显著冲击。
公开资料显示，2025年1-9月，30万元以上高端新能源细分市场中，中国品牌占比已突破80%，成为绝对主导，超过80%的国产高端新能源车型预订用户来自宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌车主。麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》指出，中国汽车消费正从“品牌导向”转向“价值导向”，年轻高收入群体更关注产品技术、智能水平，这一趋势进一步稀释了传统豪华品牌的溢价能力。
价格战的持续升级，也在侵蚀豪华品牌的品牌力。2022年购买宝马330Li M运动曜夜套装版的车主李先生向新京报贝壳财经记者说，购车时该款车落地价达41万元，而如今这个车优惠后价格仅26万元左右，“不到4年时间，价格跌了15万元，保值率和品牌光环都在褪色。”
凌然指出，此次调价是传统豪华品牌在市场转型期的无奈之举，短期可缓解经销商库存与盈利压力。长期来看，若无法在电动化、智能化领域实现技术与产品力的实质性突破，仅靠调整价格体系不仅难以扭转在华销量颓势，还可能进一步削弱长期积累的品牌溢价能力，加速用户向国产高端新能源品牌流失。