“留在牌桌上这件事，在未来三到五年内很重要。”2025年12月24日，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙在一个小范围的媒体沟通会上说的这句话，想必也是行业内其他对手的共识。
几天后，上汽大众交出2025年答卷：全年终端销量106万辆，守住了百万以上年销规模。其中，12 月单月终端销售 9.6 万，环比增长10.9%。有惊无险，总体完成了上汽大众2024年制定的2025年战略相持阶段目标，兑现了陶海龙所承诺的“留在牌桌上”这件事。
聚焦“价值竞争”
上汽大众过去这一年，可以说是稳中求进的一年，更是战略转型的关键之年。
陶海龙向记者表示：“2025年我们的基调是：首先稳住燃油车业务；其次紧跟中国汽车工业发展步伐，特别是迈入合资2.0时代，推动智能化、电动化产品落地，真正诠释合资2.0的内涵。目前，上汽大众大众品牌继续位居燃油车单一品牌销量中国第一，年销量仍保持在‘百万俱乐部’。我们始终强调，必须留在牌桌上——这是前提。而今，上汽大众依然是牌桌上的主角。”
在这一年，上汽大众以“战略相持”为大前提，稳步推进“油电共进”和“油电共智”战略。年销量稳固在“百万俱乐部”阵营，企业整体年销量预计保持在106万辆左右，实现了燃油车业务的稳健发展，大众品牌持续稳居燃油车单一品牌销量中国第一，年均市场占有率约8.5%-8.6%，较2024年实现显著提升；其中上汽奥迪2025年全年零售达47,258台，同比增长23%，实现年度销量稳健三连涨。上汽奥迪品牌市场占有率也实现超过200%的增长。
受到新能源迅猛发展的挤压，燃油车市场一度被认为已经敲响丧钟。但在燃油车领域，上汽大众从未停下技术迭代的脚步。新研发的第五代EA888发动机已搭载于途昂Pro，未来两年还将在更多燃油车上配备。热爱燃油车的人不会不知道，这款发动机是燃油车时代的一代神机，有着油耗低，动力性能强，改装潜力大的优点，上汽大众将会继续深耕燃油车赛道，持续提升其竞争力。而EA211发动机也进行了深度开发，实现米勒循环乃至深度米勒循环技术的落地，为后续混合动力产品提供“黄金增程系统”。
“油电同智”方面，在2025年9月，今年9月，途观L Pro、帕萨特 Pro、途昂 Pro组成的Pro家族2026款集体上市，并搭载具备端到端高快NOA能力的IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0，Pro家族2025年已完成全面智能化进阶。同时，截至2025年9月，上汽大众已为燃油车用户完成11次OTA升级，覆盖超160万车次，成为国内燃油车OTA次数最多、覆盖最广的汽车厂商。预计到年底，这一数字将攀升至16次、覆盖486万台次。在明年6月，上汽大众全系智能化水平将进一步升级，并推动新产品落地，以持续的技术投入筑牢燃油车竞争力壁垒。
除了产品端不断适应新汽车时代的要求外，上汽大众更在体系竞争力方面加速变革，聚焦价值竞争。
“2025年取得的销售成绩基于两个前提：一是不压库存；二是不参与价格战，稳住了终端价格。在行业普遍通过压库占据经销商资金的背景下，我们率先作出不压库的决定，尽管当时面临困难，但如今看来仍是正确的选择，这让我们回归了经营正道。”
陶海龙透露，上汽大众经销商体系也在不断更新，2025年新增176家经销商，同时淘汰70家，目的正是为了吸纳符合体系要求的合作伙伴。
而在经销商大会上，上汽大众公开承诺不压库、回归商业本质、稳定价格等措施，在极度复杂和内卷的大环境下，这家跨进不惑之年的合资大厂敢于打破常规，重构产业链关系，说明迈入合资2.0时代上汽大众，已经学会了和时间做朋友，决心在长期主义里沉淀价值。
ID. ERA 9X吹响反攻号角
从2024年的战略防守，到2025年的战略相持，再到2026年的战略反攻，上汽大众正在步步为营。而在1月8日深夜出现在工信部申报图里的ID. ERA 9X，则是上汽大众战略反攻的号角和起点。
据上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强介绍，ID. ERA 9X的目标用户主要分为两类：一是对德系品质或产品品质有高要求的用户；二是对新能源产品，特别是智能化有较高要求的年轻用户。
而新车本应命名为ID.9X。上汽大众特别加入“ERA”三个字母，意在实现命名区隔。从ERA开始，标志着上汽大众合资2.0时代的产品——它们完全基于中国市场从0到1打造。
这款车在广州一经亮相后，便话题度满满，有人称之为“狼堡揽胜”，也有人认为，ID. ERA 9X更像是大众按照新势力思路打造的大三排 SUV。
而BC在当天的沟通会中了解到，新车除了塞进了当下新能源大尺寸SUV所具备的冰箱彩电大沙发以及大尺寸中控屏等热门配置外，还在辅助驾驶与智能座舱方面，搭载10项行业首发技术及30项行业领先技术。其中，辅助驾驶系统与Momenta合作开发，融合多年来与华为、大疆等科技企业的合作积淀。同时，借助EA211“机皇”加持，将增程系统做到极致。可以说，ID. ERA 9X在动力、智驾、智舱均达到满级水准。
上汽大众内部上下都对这款车给予了高度期待。傅强表示，产品销量上，这款车必须进入市场前列，“当前新能源市场的竞争比传统燃油车更为激烈，我们认为能够打败大众的唯有大众。这款产品汇聚全球资源与中国速度，虽稍晚面世，但我们充分发挥后发优势，致力于打造一款长板突出、没有短板的产品。”
随着ID. ERA 9X吹响反攻的号角，上汽大众也将在2026年迎来产品大年，据傅强透露，从2026年3月份开始，上汽大众将进入密集的新产品发布期，几乎每季度推出一款重量级产品，每月都有全新车型亮相。明年大众品牌会6款全新新能源车型的上市。
对于上汽大众而言，战略转型绝非单一产品的推出，更在于体系、文化与理念的全面革新，而品牌焕新正是转型的核心落点。
陶海龙在当天的沟通会上透露，上汽大众重新定义了大众品牌的形象，希望借助明年新产品上市，全面焕新品牌价值。焕新品牌核心的三个关键词：进取、可靠、贴心。ID. ERA 9X作为ID. ERA序列的旗舰，也承担着上汽大众品牌焕新的使命。
“2026年是国家“十五五”规划的开局之年，对上汽大众则是新能源转型的关键之年，也是战略反攻阶段的起点。明年，我们将正式进入战略反攻，核心是以ID. ERA命名的全新新能源产品序列。”
时代从不对过去的成功者手下留情，却奖励那些务实的愿意调整方向的前行者。上汽大众这一刻很清醒，只有通过进取与拼搏，才能向市场交出一份新能源转型的满意答卷。