2026年一开年，奔驰EQE SUV卖得比之前便宜将近一半，宝马iX降了四成多，奥迪Q7和沃尔沃XC90这些老牌子也降价两成半到三成，路虎卫士和奔驰GLE的价格也跟着往下掉，这不是年底冲量那种临时促销活动，而是整个豪华车定价体系开始松动了。
背后原因很简单，厂家现在两边为难，既要推广电动车，又不敢停掉积压的燃油车库存，4S店卖不动车，资金也紧张，不降价的话，店里就没人来，于是厂家把品牌形象和实际价格分开处理，嘴上还说自己高端，手里已经把价格降下来了。
这波降价很快就影响到中端市场，途昂、探险者、昂科旗这些车型直接降了三万到五万，一下子就和中型SUV的顶配价格碰到一起了，红旗HS7、领克09、传祺GS8也跟着降价，降了两万到四万左右，消费者发现，花差不多的钱，可以买一辆更大的车，还能有更多配置，就没必要一直盯着中型车的顶配版本。
新能源车在这时候也加入竞争，奥迪Q5 e-tron和凯迪拉克IQ锐歌的定价压得很低，理想L9和问界M9却能保持价格稳定，这说明消费者买车时不仅看品牌，更看重车子是否值得那个价钱，冷门车型靠降价维持销量，热门车型则依靠口碑顶住压力。
以前人们买车时，选择很分明：钱够多就直接选BBA的中型车，预算再高一些就买豪华大型车。现在这个界限已经模糊了，比如一辆优惠后的GLS可能比没打折的Q5还便宜，一台高配版领克09的配置甚至超过三年前的X5。价格高低不再只看品牌，更多取决于谁家库存多、谁家急着卖车。
从去年年底起，许多4S店的库存周期已经超过90天，而行业设定的警戒线是60天，厂家等不下去，主动调低成交价，试图先把用户的认知扭转过来，新能源车的渗透率停留在35%到40%之间，传统豪华品牌还没找到新的卖点，国产高端车型却凭借空间和智能体验悄悄抓住了机会，价格松动只是变化的开始。